Rómulo y Luciano hijos de Luperca

Por: Juan Pablo Estrada Arango

Estudiante de Comunicación Organizacional

Institución Universitaria Salazar y Herrera

Como si de clase catedrática para estudiantes de derecho se tratara, una sociedad de hecho que muestra los diferentes tipos de accionistas posibles; la joven de manos prodigiosas, el dueño de la bicicleta, el acordeón y la mente visionaria. Una familia que aportó su capital más preciado, sin sospechar que esta heterogénea receta acariciaría los laureles celestiales del Olimpo comercial.

Con  en el antiguo continente de testigo, nace la prestigiosa marca de moda Benetton, cuyo éxito hoy es materia de estudio en varios casos académicos. Una compañía familiar que se las arregló para navegar en altamar con ideas revolucionarias para la época; un modelo de producción en su mayoría tercerizado, una lana de imitación aspiracional, recursividad en la fabricación, entre otros; ingredientes de su épica existencia.

Como si hubiera sido criado por Luperca (leyenda de Rómulo y Remo), los instintos de Luciano Benetton demostraban una sagacidad admirable propia de los ancestrales caninos; tenía claro que la velocidad para lograr golpes y adaptarse serían claves para su negocio. Logró diseñar estrategias de liquidez económica que daban maniobrabilidad inmediata para poder sobrevivir en un mercado difícil como el de la moda.

Decisiones temerarias, una empresa pequeña inmersa en la cultura del apretón de manos y del contacto cotidiano con sus fundadores; ésta debía ser replanteada por el crecimiento desmedido que traía consigo el éxito. Se contratan profesionales para la dirección de la empresa, llevan a un proceso de formalización del cual logran salir victoriosos. Transversalizando valores de lealtad y fidelidad a la compañía por parte de los duendes del milagro.

Una lectura impecable de un mercado que exigía cada vez más a cambio de menos dinero; a golpes convirtió lana sencilla en aparente piel de la mejor calidad, maderazos que dieron un estirado toque necesario para convertirlo en referente de moda y calidad. Una estrategia basada en dos temporadas al año, donde se daba un criterio con colecciones ambiciosas, pero conservando un As bajo la manga con las colecciones relámpago, generar adaptación al último grito de la moda en el último momento.

Una organización que logró tercerizar más del 80% de sus proceso de fabricación; y como si de estudiantes de relaciones públicas se tratara, crean acciones de priorización en este público de interés, generando créditos y estrategias para fortalecerlos, ayudándolos hasta con la maquinaria que estos requerían para la fabricación; dando puntadas invaluables en el respeto por el recurso humano así no fueran totalmente internos en la organización. 

Bajo la premisa de calidad media alta, estilo propio y un precio muy razonable. Construyó un imperio que cruzaría los océanos. Para 1990 Benetton tenía presencia en más de 7.000 tiendas en el mundo. Con la estrategia en tiendas finamente tejida; agentes designados para la asesoría en las compras y el inventario, una política de cuidado y atención para hacer las tiendas rentables; tuvo efecto en la lealtad de los tenderos hacia la marca; algo no difícil de lograr con picos en ventas cercanos al millón de libras italianas.

La compra del sur argentino fue el báculo con el que dirigió el mercado de lana en el mundo y como buen lobo captó atención en la bolsa, aunque, no Wall Street precisamente, pero sí la europea, enrobusteciendo su imagen por la ya separada Pangea.

Un manejo intachable de su publicidad, una decisión de centralizar los gestos de sus incontables caras; cualquier intento de campaña debía ser aprobada por el coloso del diseño, dándole el control sobre lo que quería mostrar. En su historia se apoyó en un modelo similar a las franquicias para manejar la comunicación proxémica de las tiendas, bajo cuatro modelos estandarizados daba la libertad a los propietarios de las tiendas para elegir cómo querían mostrar la marca; recomendando la apariencia del personal, cuidando que estos fueran cotidianos y sugiriendo la paleta de colores de la vitrina.

Campañas valientes que se atrevieron a romper paradigmas de la sociedad, imágenes que violaban protocolos morales; nutridos con imágenes de guerra, racismo, religión, entre otras; marcaron pauta en todos aquellos que alguna vez se violentaron al ver imágenes de Benetton, generando recordación por su irreverencia y revolución social.

Ítalo Pizzolante hablo de una dimensión diferente de la organización, aseguraba la importancia de plantearla como un consolidado entre el entorno (imagen), contorno (identidad), dintorno (interior). Benetton es un lúcido ejemplo de esto, un modelo en el que se pensó en los detalles y se visualizó la organización desde los tres aspectos; como muestra nunca escatimó en detalles como el cuidado y apariencia de las tiendas, benevolencia con sus fabricantes así fuesen tercerizados; todo el ingenio a los clientes, siendo siempre el referente de moda en el mundo.