Por: Jorge Uribe Piedrahita
Comunicador Social /Organizacional
Periodista
Especialista en Mercadeo Gerencial
Magíster en Administración
Docente Universitario
Correo electrónico: jorgeuribepiedrahita@gmail.com
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| La Institución Universitaria Salazar y Herrera en Medellín, cuenta con el programa de Comunicación Organizacional, y son varias las instituciones académicas que le han apostado a establecer ciclos de formación enfocados en este campo de estudio. |
A través de los años, los altos directivos de las organizaciones notan la importancia que tiene la comunicación como proceso transversal que va más allá de la emisión y recepción de mensajes, para contribuir en aspectos significativos, tales como la construcción de indicadores blandos y diferenciadores, que les permitan a las empresas asegurar, más que las ventas, proyección y futuro: permanencia en el mercado, alineación con las dinámicas del mismo, generación de alianzas estratégicas y fortalecimiento de las relaciones que se trazan con los miembros de los grupos de interés.
En algunos países y diferentes contextos se habla de comunicación corporativa cuando se trata de empresas o compañías, y comunicación institucional cuando se relaciona con instituciones públicas. Tiene tres frentes de "batalla": la comunicación interna, externa e intermedia; dependiendo del grupo de interés y del tipo de relación que se teje, por ejemplo, la primera se basa en las relaciones dentro de las organizaciones, la segunda está dirigida a públicos fuera de las compañías y, la última, que surge actualmente, trata todos esos aspectos que tienen impacto tanto al interior como al exterior de la organización, es decir, que desde la planeación se deben tener en cuenta ambos contextos, tal es el caso de la responsabilidad social empresarial, la misma que debe iniciar al interior de la empresa para luego proyectarla hacia afuera.
Un proceso cada vez más importante en el contexto organizacional
Se ha pasado de contar con medios informativos dentro de las empresas, para hablar de medios de comunicación y hasta de interacción, abogando por un modelo circular que permita que los mensajes emitidos puedan contar con respuestas inmediatas y una retroalimentación constante por parte de aquellos que tienen relación directa o indirecta con la empresa. La diferencia entre medios informativos y de comunicación, es que los primeros, si bien buscan reacciones, no esperan interacción, mientras que los segundos, tienen componentes para contar con el feedback por parte del receptor que bajo este panorama, también actuará como emisor.
La comunicación organizacional se establece como un proceso transversal, relevante y sistemático, en el que se integran sujetos, otros procesos, estructura organizacional, entre otros componentes que inciden en la construcción de la identidad corporativa, en la proyección y el futuro, y el logro de los objetivos declarados en el direccionamiento estratégico, y es precisamente, a partir de esto último, que el director de comunicaciones - DIRCOM, cumple con tres tareas funamentales:
1. Divulgar entre los miembros de los grupos de interés los objetivos declarados en el direccionamiento de la empresa, que a la final se trata de la visión gerencial y su plan estratégico en un periodo y espacio determinado.
2. Comprometer a esos miembros de los grupos de interés con el direccionamiento estratégico y validar cuál es su compromiso frente al mismo, partiendo de las tres características que tienen las relaciones: perdurables, de mutuo beneficio y rentables.
3. Divulgar en el contexto general, los avances y logros alcanzados frente al direccionamiento estratégico de la empresa: lo que se llama el periodismo corporativo.
En resumen, el reto del DIRCOM además de ser aliado estratégico de la gerencia general, su visión y propuesta para asegurar proyección y futuro, es verificar el gana gana de las relaciones y mantener al tanto a todos de cómo se alcanzan los objetivos. Otras tareas se enfocan en lo mismo: alinear la identidad con la imagen, es decir, lo que proyecto con lo que el mercado percibe, generar redes informales y formales de comunicación para que los mensajes fluyan en toda la estructura organizacional, integrar a los participantes de la organización para que juntos busquen alcanzar un propósito común, ser el aliado estratégico de talento humano para asegurar la gobernabilidad del negocio, de mercadeo en busca de la materialización del cómo lograr todo lo planeado en el plan de mercadeo y de sincronizar el ciclo de la planeación financiera para que se cuente con un contexto de actuación real.
Todos los problemas en una organización tienen un fondo comunicacional
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Y ese es el reto más importante del DIRCOM, quien debe quitar del imaginario actual que son quienes se encargan de las actividades básicas y lo pequeño, para convertirse en verdaderos inspiradores de nuevas realidades, que aseguren la existencia de redes de comunicación, de medios de interacción y de un relacionamiento lo suficientemente estable para que exista una cultura organizacional sólida y un clima relacional enfocado en asegurar el futuro de la empresa.
Según (Andrade, 2005) la comunicación organizacional se puede comprender desde tres dimensiones diferentes:
Desde lo social: como un proceso que incluye un conjunto total de mensajes que intercambian todos los miembros de los grupos de interés de la empresa.
Como una disciplina: la cual estudia y analiza cómo se genera el proceso de comunicación dentro de las organizaciones y debe establecer una serie de elementos para que ésta se potencie.
Como un conjunto de estrategias y tácticas, plasmados en el plan de comunicaciones y cuyo propósito debe estar encaminado en facilitar y agilizar el flujo de información, mensajes y conocimiento entre la organización y sus grupos de interés.
Los retos del DIRCOM desde la comunicación participativa y la reputación organizacional
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En diferentes contextos, se ha escuchado a líderes organizacionales hablar de la necesidad de asegurar la permanencia en un mercado cada vez más competido, con dinámicas cambiantes y con la complejidad de los sujetos, que al estar cada vez más informados, ya no se conforman con cualquier propuesta. Por esta razón, el DIRCOM cuenta con tres retos fundamentales de cara al presente y futuro de la comunicación organizacional:
Desde la comunicación interna: generar estrategias de comunicación participativa, para que todos los miembros de la organización comprendan que la comunicación no se trata meramente de un departamento, ni la funcionalidad de la misma recae sobre alguien en específico; es responsabilidad de todos. Lo anterior, se alinea con el Modelo de la Escuela de Palo Alto que determina que:
1. Todo comportamiento es una forma de comunicación, es decir que es imposible no comunicar.
2. Toda comunicación tiene un nivel de contenido y un nivel de relación. Por ejemplo, cuando alguien dice: "¡Cuídate mucho!", el nivel de contenido es en este caso evitar que algo malo pase y el de relación: amistad-parternalista.
3. Si bien la comunicación puede ser vista como una serie de intercambios de mensajes, tanto el emisor como el receptor interpretarán su propio comportamiento como reacción ante el del otro. Ejemplo, un sujeto con un determinado comportamiento puede ser considerado un líder y su interlocutor, como adepto y el contexto en el que habitan estará fundamentado en el marco relacional.
4. En toda comunicación existe un ámbito digital (Fondo de la comunicación) y un ámbito analógico (Forma de la comunicación).
Por último, la Escuela de Palo Alto determina que todo comunica, y al promover la comunicación participativa, se generará la inquietud o la sensibilidad frente al proceso y la necesidad de contribuir a la organización.
Desde la comunicación externa: la relación con grupos de interés externos tiene un pilar fundamental alineado con la reputación organizacional y convertir a esos miembros de los grupos de interés en verdaderos aliados en cualquier momento, para hacer que la empresa sea la preferida por estos para comprar, hacer negocios, establecer alianzas estratégicas, invertir en la empresa, trabajar en la misma, vivir a su alrededor, en pocas palabras: hacerlo todo con la misma organización.
Desde la comunicación intermedia: abogar por un modelo de sostenibilidad lo suficientemente atractivo para el mercado, impactando la opinión pública externa e interna, y tejiendo los indicadores blandos que se convierten en los verdaderos diferenciadores de las empresas que buscan proyección y futuro.
Referencias
Andrade, H. (2005). Comunicación organizacional interna: proceso, disciplina y técnica. Netbiblo. ISBN 8497451007. OCLC 433048537. Consultado el 7 de octubre de 2018.
